近年來，一些茶文化景點不斷成為重要的旅游目的地，受到眾多游客的青睞。文化和旅游部會同相關(guān)部門發(fā)文支持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳承弘揚茶、中醫(yī)藥、美食等特色文化，著力培育融合發(fā)展的新型文化和旅游業(yè)態(tài)。茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性極強的兩大產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)賦予了旅游業(yè)新的內(nèi)涵，旅游業(yè)則助推了茶產(chǎn)業(yè)更新升級。
以茶為切入點，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活，推廣具有茶文化特點的生活方式，推動新時代茶文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，對文化傳播和文旅發(fā)展有著重要意義。
01
“茶文旅”消費迎來增長
2021年11月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，在發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)中強調(diào)了優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的重要作用，要推動農(nóng)業(yè)與旅游、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合。2022年中央一號文件中提出實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃。鄉(xiāng)村旅游、文旅融合、國家公園、國家文化公園、世界級旅游目的地(景區(qū)、度假區(qū))、紅色旅游等，成為2022年各政府工作報告文化和旅游部分出現(xiàn)頻率最高的詞匯。多個省市也直接將文化旅游和鄉(xiāng)村振興列為主要任務(wù)之一。
茶業(yè)作為中國休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村游的一大要素，也迎來了新的增長。據(jù)了解，多個產(chǎn)茶區(qū)的茶旅消費，都有不同程度的增長。云南省臨滄市春節(jié)期間共接待游客83.54萬人次，同比增長239.87%;旅游總收入達(dá)6.53億元，同比增長445.63%。2023年，臨滄市茶文旅景點游客量與2022年同期相比，增長30%左右。臨滄市茶文旅路線重點圍繞在臨翔區(qū)、鳳慶縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣等地，該地區(qū)的茶文旅路線突出昔歸、滇紅、冰島等茗茶文化，推出茶山游、茶葉品鑒、手工制茶、研學(xué)等體驗項目。
▲景邁山古茶林 | 來源：云南省文化和旅游廳
2023年春節(jié)假期普洱市共接待旅游者236.93萬人次，茶馬古道旅游景區(qū)累計接待游客超7萬人次;景邁山茶林文化景區(qū)接待游客2.7萬人。
2023年1月21日-27日，福建省武夷山全市累計接待游客43.45萬人次，同比2019年增長9%，實現(xiàn)旅游收入3.25億元，同比2019年增長14%。武夷山市酒店及民宿推出非遺手工、大紅袍盲品、宋代點茶等年味活動;餐飲門店融入茶文化，開設(shè)“圍爐煮茶”“爐上茶壺”套餐;聲名遠(yuǎn)揚的大型茶山水實景演出《印象大紅袍》在春節(jié)期間，演出接待游客3.64萬人次。福建漳平永福櫻花茶園景區(qū)在2023年正月期間入住率到達(dá)高峰。相比2022年，該景區(qū)的營業(yè)額增長了48%。
“大眾旅游”時代已經(jīng)來臨，越來越多的人通過旅游提升獲得感和幸福感，成為當(dāng)代人的一種美好生活方式。茶業(yè)與旅游業(yè)的融合，這種極具東方特色的美好生活方式定制，將展現(xiàn)出蓬勃生機。
02
“茶文旅”融合分析
茶產(chǎn)業(yè)主要包括上游種植、中游加工、下游渠道、終端消費環(huán)節(jié)，同時茶葉除了直接飲用以外，還可以深加工為奶茶、茶食品、茶保健品等。近幾年我國不斷重視茶文化，許多和茶葉相關(guān)的茶展會、茶葉主題酒店、茶葉主題餐廳等也相繼上市。
茶文化旅游是現(xiàn)代茶業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)交叉結(jié)合的一種新型旅游模式，屬于旅游產(chǎn)品分類中主題文化旅游的一種，將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體進(jìn)行綜合開發(fā)，是具有多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品。
▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)
茶文化與旅游的締結(jié)主要體現(xiàn)在三個方面：
一是名勝伴名茶，如：產(chǎn)大紅袍茶的武夷山、產(chǎn)蒙頂甘露的蒙山等;
二是具有民俗特色的茶藝表演，如：云南白族的“三道茶”、西湖龍井茶的手工炒制等;
三是以茶文化為內(nèi)容的旅游參觀點，如：杭州中國茶葉博物館、廣東英德茶趣園等有特色的茶文化旅游區(qū)。
▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)
03
“茶文旅”發(fā)展模式分析
(一)美麗茶村模式
美麗茶村模式是以鄉(xiāng)村為依托，以茶產(chǎn)業(yè)為核心的一種發(fā)展模式，適用于茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，且靠近都市的鄉(xiāng)村。主要特征為依托自然茶村而打造，村內(nèi)會有廣泛的茶產(chǎn)業(yè)種植基礎(chǔ)，村內(nèi)居民不必拆遷，可以通過參與茶旅游服務(wù)而受益致富。茶村定期會開展一系列的茶俗體驗活動，如采茶、制茶、品茶等，茶香生態(tài)民宿是該模式重要的度假產(chǎn)品。
▲杭州梅家塢茶文化村丨來源：視覺中國
例如杭州梅家塢茶文化村。梅家塢地處杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)西部腹地，是西湖龍井茶一級保護(hù)區(qū)和主產(chǎn)地之一，也是一個有著六百多年歷史的古村，村內(nèi)有農(nóng)居500余戶，周恩來曾5次到訪指導(dǎo)茶葉生產(chǎn)。主要茶旅產(chǎn)品有：龍井茶樓、茶香民宿、茶藝表演、采茶體驗、茶林古道、周恩來紀(jì)念室。
▲梅家塢茶文化村|來源：網(wǎng)絡(luò)
(二)茶香莊園模式
該模式是以莊園為形態(tài)，集茶種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生為一體的開發(fā)模式，通常由專業(yè)的旅游投資公司統(tǒng)一建設(shè)運營。茶香莊園模式以茶葉種植加工為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，會開發(fā)形成具有莊園品牌特色的茶葉，并提供私人訂制服務(wù);依托茶園生態(tài)開發(fā)高端度假養(yǎng)生產(chǎn)品，如茶園度假酒店、茶香SPA等;在項目建設(shè)上會秉承極致生態(tài)的理念，運用生態(tài)木屋、帳篷酒店、自然綠道等產(chǎn)品;會結(jié)合所在地的茶文化，進(jìn)行茶道展示、茶文化博覽等產(chǎn)品的建設(shè)。適用于茶葉品牌突出、茶園生態(tài)優(yōu)美的區(qū)域。
▲云南柏聯(lián)普洱茶莊園|來源：網(wǎng)絡(luò)
例如云南柏聯(lián)普洱茶莊園，該莊園是集茶葉種植、加工、旅游、文化等功能于一體的世界第一個普洱茶莊園?，F(xiàn)有11000畝的古茶園，6000畝已開采的現(xiàn)代茶園。主要產(chǎn)品為有機茶園、制茶坊、茶山寨、茶博物館、茶道館、景邁雨林會所。
(三)茶文化模式
茶文化模式是集中展示和體驗茶文化的一種開發(fā)模式，會通過多種靜態(tài)和動態(tài)的方式，展現(xiàn)地方茶文化;園內(nèi)不一定有大片茶園，但附近會有知名的產(chǎn)茶基地，如武夷山的茶博園;除傳統(tǒng)的雕塑、小品等手法外，還會運用VR、5D等現(xiàn)代技術(shù)展示茶文化;通常會有一臺結(jié)合當(dāng)?shù)夭杷椎奈幕菟嚕顟B(tài)化展現(xiàn)茶文化。
例如中華武夷茶博園，位于武夷山九曲溪畔，占地面積約8萬平方米，總體分為景觀園區(qū)、地下廣場、山水實景演出觀賞區(qū)、茶博館和游人服務(wù)中心等五個部分。以“濃縮武夷茶史，展示巖韻風(fēng)姿”為設(shè)計主題，通過歷代名人的記敘、歷史畫面的再現(xiàn)、茶藝的互動表演，讓大家領(lǐng)略到武夷茶的文化底蘊。主要茶旅景點和文旅產(chǎn)品有茶魂廣場、大紅袍廣場、5D茶體驗館、“御茶迎賓”茶藝秀。
▲中華武夷茶博園|來源：網(wǎng)絡(luò)
武夷山是“萬里茶道”起點城市。目前茶旅設(shè)施和服務(wù)不斷完善，同時借助每年一屆的海峽兩岸茶葉博覽會平臺，合力打響“萬里茶道”茶旅品牌。
▲“萬里茶道”茶旅品牌丨來源：網(wǎng)絡(luò)
(四)茶商貿(mào)城模式
茶商貿(mào)城是以茶加工、茶商貿(mào)為核心功能的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)，選址通常位于城區(qū)或交通便利區(qū)域，通過出租或出售商鋪，吸引知名茶企入駐聚集;隨著茶商貿(mào)的發(fā)展，衍生開發(fā)出茶文化休閑、茶生態(tài)地產(chǎn)等產(chǎn)品。像中國高山茶城福建省大田縣，是一座集茶葉生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈為一體的綜合性茶城，縣內(nèi)擁有會展中心、銷售市場、茶事活動中心和高山茶博物館，產(chǎn)業(yè)體系完備。
▲高山茶城福建省大田縣丨來源：網(wǎng)絡(luò)
(五)茶經(jīng)濟(jì)區(qū)模式
即以茶產(chǎn)業(yè)為核心、茶文化為靈魂，通過茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。茶商貿(mào)是重點，一般建有茶城、茶交易會展中心等;茶旅結(jié)合，會開發(fā)一系列茶旅游項目，如茶文化莊園、茶主題小鎮(zhèn)等;產(chǎn)城一體，將茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市建設(shè)相結(jié)合，提升城市文化韻味，完善城市公共設(shè)施。例如安溪海峽茶博園。
▲安溪鐵觀音現(xiàn)代茶場的一處茶園 |來源：網(wǎng)絡(luò)
“海峽茶博園” 是安溪縣與福建七匹狼集團(tuán)合作開發(fā)建設(shè)的重點項目，項目以茶文化為主體，以打造提升茶產(chǎn)業(yè)為目的，包含鐵觀音生態(tài)文化園、茶主題社區(qū)、茶主題度假村、茶莊園、現(xiàn)代茶城、山地體育公園、森林公園七大板塊，打造成福建對臺經(jīng)濟(jì)文化交流的先行區(qū)，世界知名的茶文化旅游區(qū)，國家級茶文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。項目主要開發(fā)的茶旅產(chǎn)品有鐵觀音現(xiàn)代茶場、烏龍集鎮(zhèn)、鳳都茶莊園、龍城茶莊園、主題休閑小鎮(zhèn)、茶城總部、茶主題社區(qū)等。
▲安溪云嶺茶莊園 |來源：網(wǎng)絡(luò)
04
以茶為媒，以旅為用：如何實現(xiàn)“茶文旅”融合
(一)深化茶文化研究，厚植“茶文旅”融合底蘊
茶文化歷史悠久，博大精深，是中華民族重要的物質(zhì)財富與精神財富。目前世界上共有茶樹23屬380多種，中國就有15屬269種。而且像烏龍茶、黑茶、白茶都是中國特有的茶類，特別是白茶，在歐美的一些國家都作為稀有物品珍藏、陳列，而且中國茶的種類之多、變化之快，常有“茶農(nóng)學(xué)到老，茶名記不了”的說法，有關(guān)茶的詩歌、小說、書畫、茶禮、茶俗、茶專著等更是枚不勝舉。茶文化不僅包含著種植、采摘、制作加工等生產(chǎn)與管理技藝，還包含著飲茶、品茶、斗茶等生活與娛樂習(xí)俗，并逐漸衍生出了茶具、茶室、茶藝、茶禮等特色文化與美學(xué);更為重要的是“茶以載道”，中國茶滋育著中國人平和包容的心態(tài)與含蓄內(nèi)斂的性格，蘊含著中國人的處世哲學(xué)和待客之道，鮮明體現(xiàn)了中華民族“天人合一”“道法自然”的思想精髓。
▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)
為了使旅游者更好地理解茶文化，在茶文化與旅游融合發(fā)展時，可選擇專項型發(fā)展模式，即充分展示茶文化的各種內(nèi)容。其常見表現(xiàn)形式有:茶葉博物館、茶文化博物館、茶馬古道等。如杭州的“中國茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、“嶗山茶文化博物館”、“寧波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等，這些博物館均以茶文化的展示和相關(guān)活動為重點，力爭吸引更多的旅游者并使其成為“回頭客”。
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(二)健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，夯實“茶文旅”融合基礎(chǔ)
以茶促旅，以旅興茶，茶旅融合的內(nèi)生動力在于產(chǎn)業(yè)化，重點是要加快完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素。
首先，積極挖掘、梳理與利用茶文化資源。例如浙江磐安縣保護(hù)修繕了被譽為“中國茶文化活化石”的玉山古茶場，使歷經(jīng)千年的文化遺址依舊彌漫茶香，并結(jié)合“春社”“秋社”等節(jié)點開展“趕茶場”等民俗文化活動，吸引了大量游客參與。其次，強化人才資源支撐。茶旅融合本質(zhì)上是服務(wù)融合與創(chuàng)新驅(qū)動，關(guān)鍵在從業(yè)者素質(zhì)。因此，要大力推動茶藝傳承人、茶旅從業(yè)者等專業(yè)人才培養(yǎng)，建立體系完備、梯次合理的人才隊伍，讓人才資源成為茶旅融合的基礎(chǔ)保障。最后，營造茶旅融合良好環(huán)境與氛圍。例如浙江、湖南、四川等地通過茶文化進(jìn)校園、茶文化主題研學(xué)活動等方式，推動茶技藝和茶文化在全社會的推廣普及，讓更多人感受到中國茶文化的博大精深和獨特魅力。
(三)需求導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品，提升“茶文旅”融合體驗
文旅體驗需要產(chǎn)品來承載，產(chǎn)品開發(fā)需要市場來指向。推動茶旅融合，重點是要結(jié)合特定市場需求，將茶文化融入旅游發(fā)展全要素中，形成主題性、系統(tǒng)性和極致性的旅游體驗。例如武夷山市以茶旅小鎮(zhèn)、茶文化園、茶主題民宿等為載體，不斷創(chuàng)新茶旅融合產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，讓游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韻、購有茶禮、娛有茶戲，營造出了全過程全要素的茶旅體驗。同時，要大力強化現(xiàn)代科技賦能茶旅融合，為游客帶來更多互動感、新奇感和體驗感。福建省安溪縣鐵觀音文化園將科技與茶旅結(jié)合，通過影像展示、創(chuàng)意裝置、主題場景等方式，展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶文化的現(xiàn)代“玩法”。從根本上而言，非遺的生命力在于與時俱進(jìn)，以主動的姿態(tài)融入人們的日常生活，發(fā)揮出契合時代需要的獨特作用。近來廣受追捧的“圍爐煮茶”，其以獨特的場景感、儀式感和親切感，讓人們在城市快節(jié)奏生活壓力下獲得了心靈的慰藉和文化的追懷，成為生活與休閑新時尚。
目前茶文化體驗旅游多停留在茶青的采摘，如杭州的龍井茶、信陽的毛尖、武夷山的巖茶等都會推出相應(yīng)的旅游活動;以及茶水的品飲，像很多茶區(qū)與當(dāng)?shù)芈糜蜗嘟Y(jié)合，在旅游線路的設(shè)計時，把茶水的品飲與銷售作為一個旅游項目，旅游品飲之后購買茶葉。
▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)
這些體驗活動停留在初級和較為膚淺的層次，游客們不僅喜歡采茶、喝茶、買茶，更喜歡制茶、泡茶、鑒賞茶。各地區(qū)可以根據(jù)實際情況，把萎凋、發(fā)酵、揉捻、烘焙等制茶過程融入到旅游項目中，不僅游客可以自己動手做，而且有專業(yè)人士操作示范、親自指導(dǎo)，有興趣的游客可以把自己制出來的茶與專業(yè)人士所制的茶做比較，找出差距與原因，并把茶葉帶回家。
▲圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)
同時，還可以將“住茶園、品茶飲、購茶產(chǎn)、賞茶景、體驗茶俗”等貫穿于茶旅一體化發(fā)展的全過程，將茶園建成旅游景區(qū)，將茶產(chǎn)品開發(fā)成旅游商品，將茶民俗、茶文化打造出特色旅游產(chǎn)品，以形成“以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互動”的一體化局面。
(四)創(chuàng)新營銷傳播方式，塑造“茶文旅”融合品牌
目前全球產(chǎn)茶的國家和地區(qū)達(dá)到了60多個，飲茶人口規(guī)模超過20億。中國茶作為標(biāo)志性文化符號早已享譽世界，但我國還沒有培育出世界級茶品牌，還沒有打造出世界級的茶主題旅游景區(qū)。
黨的二十大報告強調(diào)，“要加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能”。要根據(jù)目標(biāo)市場的消費偏好與需求，有針對性地設(shè)計景區(qū)、包裝產(chǎn)品，推進(jìn)創(chuàng)新營銷和國際傳播。例如電視劇《夢華錄》中對宋代“點茶”進(jìn)行了細(xì)致的展現(xiàn)，將碾茶、熱盞、擊拂、水痕工藝流程逐一呈現(xiàn)，展示了“茶百戲”的精巧絕倫。此劇已被翻譯為英語、泰語、韓語、西班牙語等多種語言，不僅帶火了開封的茶旅景點，還獲得了海外觀眾的好評，有效地促進(jìn)了中國茶文化的國際推廣與傳播。
▲影視劇《夢華錄》點茶場景 |來源：旅游營銷咨詢
(五)創(chuàng)新運營管理模式，共享“茶文旅”融合價值
茶旅融合是一個系統(tǒng)工程，涉及規(guī)劃、建設(shè)、交通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文化、旅游等多領(lǐng)域，需要政府統(tǒng)籌規(guī)劃，企業(yè)、協(xié)會、科研院所等多元主體通力合作，逐步構(gòu)建起茶旅融合的載體體系、人才隊伍體系、傳播推廣體系等產(chǎn)業(yè)支撐體系，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、消費鏈的融合互促，營造出一個由眾多利益相關(guān)者共同創(chuàng)造和分享價值的茶旅融合生態(tài)。同時，需要不斷拓展國際視野，以申遺成功為契機，加快以茶文化為切入點，深化中外文明交流互鑒，推動我國從茶葉大國走向茶文化強國，讓更多的人知茶、愛茶，共品茶香茶韻，讓世界飄滿來自中國的茶香。
2023年9月17日，中國“普洱景邁山古茶林文化景觀”在沙特阿拉伯王國利雅得召開的聯(lián)合國教科文組織第45屆世界遺產(chǎn)大會上被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，由此，中國世界遺產(chǎn)數(shù)量增至57項?！捌斩斑~山古茶林文化景觀”申遺成功，成為全球首個茶主題世界文化遺產(chǎn)，向世人展示了“活態(tài)”文化遺產(chǎn)保護(hù)的“中國理念”和“中國案例”。同時，景邁山的成功申遺，是繼2022年“中國茶傳統(tǒng)制作技藝及其相關(guān)習(xí)俗”入選“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”后的又一茶界大事，極大推動了中國茶在世界的關(guān)注度和影響力。其實，最好的旅行，應(yīng)該就是沉浸式地像當(dāng)?shù)厝艘粯由?。以茶為媒，云南古茶樹、古茶園、茶山，以及民族茶俗和茶文化系統(tǒng)等眾多資源也正在成為云南文旅開發(fā)的自然旅游資源和人文旅游資源，等待游客的沉浸式尋茶體驗。茶生態(tài)、茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技和茶旅游“五位一體”的云南地方實踐，對保育茶文化土壤，保護(hù)和傳承核心傳統(tǒng)制茶技藝，提升民族茶文化的傳承力和生命力等具有重要參考意義。
茶與旅的融合不是簡單兩個行業(yè)的相加，而是將其一體化，形成茶旅經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的整合生態(tài)鏈。以茶為主題，依托于茶資源，以茶基地為載體，以市場需求為導(dǎo)向，以旅游體驗為核心內(nèi)容，最終打造出獨特地方特色與魅力的茶旅產(chǎn)業(yè)品牌。茶旅應(yīng)不只拘泥于茶產(chǎn)地以及茶葉本身，而是整體融合茶元素，以旅游為抓手，使茶產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，把茶產(chǎn)業(yè)嵌入旅游行業(yè)的整個鏈條，進(jìn)一步提升茶產(chǎn)業(yè)的附加值，注重個性化、產(chǎn)業(yè)化、細(xì)致化，因地制宜，形成其獨特的文化儀式感，不止為了體驗采茶的樂趣，而是對茶文化更深入的一個體驗。茶文化將作為底蘊和核心，帶動茶區(qū)乃至整個周邊的整體融合發(fā)展，形成完整的茶旅鏈條，才能真正發(fā)揮茶旅的發(fā)展的意義。
來源 | 沉浸城市
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